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Apesar de especialistas em administração e marketing apontarem a missão, os valores e a visão como recursos essenciais para o desenvolvimento estratégico da Instituição, muitos diretores ainda encaram a definição de seus princípios e crenças como mera formalidade.

“Muitas Instituições têm missão, valores e visão porque acham bonito. Ou, então, porque ouviram num curso qualquer de estratégia de administração que toda empresa deveria ter”, provoca Marcelo Santos, vice-presidente de Marketing e Vendas da IOB Folhamatic. “São conceitos que têm uma importância muito grande para as Instituições (ou, pelo menos, deveriam ter). Infelizmente, para muita gente, servem apenas para enfeitar a parede”, alerta.

Santos explica que o maior pecado está no discurso vazio que há por trás das crenças anunciadas por algumas Instituições. “Há uma grande diferença entre declarar e viver sua missão, valores e visão. Está na hora das Instituições mostrarem tudo aquilo que prometem. Conheço casos de Instituições que afirmam, por exemplo, que estão preocupadas em servir o cliente da melhor forma, mas que na prática só querem saber de vender mais e mais, sem nenhuma preocupação com a qualidade daquilo que entregam”, critica o especialista.

Suas crenças são motivo de piada?

Muito discutidos, pouco compreendidos e raramente aplicados, os princípios corporativos deveriam servir como ponto de referência na definição decisões estratégicas para a Instituição. No entanto, quando há uma disparidade entre o que está sendo prometido e o que acontece no dia a dia da Instituição, as crenças da Instituição podem virar a piada na hora do cafezinho entre funcionários.

“Se nem mesmo a direção se preocupa em levar aquilo a sério, o tema vira chacota. Os próprios colaboradores sabem quando os Valores são vividos ou não dentro da Instituição”, comenta o ex-diretor de Comunicação e Marketing Corporativo na Datasul e TOTVS. “Os gestores da Instituição devem dar o exemplo. É com atitude que se muda, e não com falácia”, completa.

Outro erro que se repete com certa frequência, segundo Santos, é a megalomania, sobretudo na definição de sua Visão. “Algumas Instituições prometem ser líderes de seu segmento ou obter um faturamento altíssimo até uma determinada data. Muitas metas são nitidamente inatingíveis e a Instituição nem mesmo apresentou um plano para alcançar aqueles objetivos”, explica.

Evidentemente, o mercado também está repleto de exemplos positivos de Instituições que souberam tirar um bom proveito de seus princípios tanto para solucionar questões estratégicas, como para direcionar e motivar funcionários e até para reforçar seus valores de branding. Santos ressalta o trabalho da Natura neste sentido.

A visão do mestre

Durante sua passagem por Recife e São Paulo, neste mês, Philip Kotler aprofundará o assunto sob a ótica do novo marketing nas esferas cultural, espiritual e colaborativa. O mestre mundial do marketing abordará os seguintes temas relacionados à missão, valores e visão:
• Marketing da missão: conquistando clientes com a missão da compaixão;
• Marketing de valores: atraindo talentos para a Instituição com valores que fazem a diferença; compartilhando, com os parceiros dos canais, valores que fazem a diferença;
• Marketing da visão: transmitindo a visão de sustentabilidade corporativa para associados e acionistas.

Fonte: Portal HSM

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